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谁动了山寨之父联发科的奶酪

山寨之父联发科步入2010年面临前所未有的窘境,投入巨资开发的6253推广不顺,上半年缺货风波让自己市场份额不断被蚕食的同时也将展讯培育成可怕的竞争对手;经历千辛万苦推出智能手机芯片刚刚推出便面临出局的危险;花费巨资收购的TD SCDMA则因为联芯推出自主芯片面临分道扬镳,WCDMA更受到了高通的层层堵截,联发科怎么了?谁动了联发科的奶酪?

从2005年起,联发科以破坏性创新Turnkey模式席卷大陆手机行业,在摧毁一度辉煌大陆本土品牌手机厂商的同时,也造就了大陆山寨产业的崛起,超过500家手机设计公司,每月出货超过6000万部销往全球的山寨手机,联发科一度成为山寨的代名词,更被业界赋予山寨之父的美称,因为 Turnkey联发科更以超过90%的市场占有率垄断市场。

从联发科的产品布局看应当说无可挑剔,面向GSM手机6223、6225、6253等多款芯片,面向智能手机有MT6516,WCDMA有 MT6268,TD领域则有通过ADI收购而来的Laguna,只要联发科自身不犯错误,对手很难取得突破,偏偏从2009年年中至今仅仅一年时间,好像所有的一切都发生了改变,中间发生了什么?

一、忽视对手,展讯死而复生

将展讯的死而复生归功于联发科有些片面,2009年初的展讯确实无法让人重视,资金链断裂不得不依靠政府三亿人民币无息贷款维持,高层更迭创始人武平退居幕后,相信即使展讯的很多董事会成员也未必对新上任的李力游抱有太大期望,2008年Q4展讯营收跌至1020万美元,2009年Q1更跌至只有 820万美元,即使在规模普遍不大的大陆IC公司中展讯也难言不错,这样的竞争对手想让联发科重视都难,这时的李力游被推上舞台总给人霸王硬上弓的感觉,何况李力游的过往经历给人的印象也未必是霸王。

基于上述原因,当2009年5月展讯6600L面世,相信不仅联发科,包括大陆所有的手机设计公司都没有给与更多的关注,不过显然以李力游为核心的新一代展讯管理层未必这么想,虽然08、09年展讯业绩不佳,6600L却是集中了展讯所有核心研发人员历经三年开发的产品,黄天不负展讯给了李力游反击联发科的杀手级武器。

其实不仅联发科,2009年老杳认识的许多手机设计公司老板对展讯同样不抱希望,当李力游带着展讯营销团队步入客户大门所受的待遇可想而知,不过作为Top sales出身的李力游用事实证明了自己与武平的不同之处,在业界一片看衰的情况下,在联发科视而不见的环境下,说服了几家大的design house启动了6600L的开发,有人说李力游是酒神,一次可以喝超过2瓶白酒不醉,其中虽然不乏夸奖的成分,但作为50后的李力游频频在客户面前拼酒只能说明面对客户对展讯不佳印象的无奈,当2009年Q3基于6600L的产品不断问世,显然李力游的努力没有白费,2009年第三季度,展讯营收 3840万美元扭亏为盈,Q4更达到4230万美元,市场份额达到10%从联发科手中虎口拔牙站了起来。

二、策略失误,展讯再上一层楼

2009年底在老杳的年度总结中,老杳曾经谈到展讯能在联发科老虎打盹抢得10%市场份额实属万幸,2010年展讯必将遭遇联发科的强烈反扑,加强内功及团队建设是展讯未来发展的必由之路,毕竟如果2009年李力游还可以作为前锋出马,2010年考验的将是展讯的团队力量。因此老杳判断2009年上半年展讯市场份额出现微小下滑很正常,积蓄力量在下半年突破更为现实。

事实也验证了这一点,进入2010年每当展讯的销售团队步入客户大门,联发科总会第一时间得到消息,并在第二天进行例行拜访,询问客户使用联发科产品中所遇到的问题,对客户的关心达到无微不至的地步,之前对展讯的忽视已经一去不复返。

不过联发科在6225向6253上的切换给了展讯更上一层楼的机会,作为针对展讯6600L开发的产品,6253承载了联发科重回巅峰的使命,因此在2010年上半年完成6225向6253切换应当是联发科早已安排对展讯致命一击的重要一环,可惜虽然在6253中使用了很多新技术,如实现了射频与基带的单芯片设计,成本更低、铜工艺制程等等,也在手机基带芯片中首次引入了aQFN的封装技术,可惜从产品封测阶段开始6253便遭遇良率不足,由于对 aQFN 贴片技术准备不足,很多大陆山寨工厂的贴片机良率也很难提高,为此联发科不得不分派专门技术支持人员现场服务,据传目前联发科准备重回BGA封装,是否真的如此相信2011年便会见分晓。

联发科显然没有想到6253升级会遭遇如此难题,而切换不顺带来的恶果却远比预想要大得多,由于全球经济复苏,进入2010年全球晶圆厂产能紧张,为了保证6253切换的顺利进行。联发科肯定削减了大量6225的产能,其直接结果是造成2010年上半年联发科在6253切换不顺下6225的产能不足,正是这一点给了展讯在上一层楼的机会,截至2010年上半年,展讯市场份额已经突破20%,2010年Q1展讯营收更创纪录的达到5200万美元,相信将于不久发布的展讯第二季度财报展讯营收将突破7000万美元关口再一次创造公司季度财报记录。

由于对展讯的忽视让竞争对手崛起,由于自身产品策略的失误让展讯腾飞,这些应当还不对对联发科的实力伤筋动骨,真正对联发科形成挑战、动了联发科奶酪的因素老杳认为恰恰是联发科赖以崛起的根本:TurnKey。

老杳曾专门撰文《联发科成也TurnKey、衰也Turnkey》便是希望从根本上探讨联发科从巅峰下滑或展讯崛起的缘由,与欧美公司如TI、英飞凌甚至ADI等相比,联发科Turnkey确实如蔡明介所言是破坏性创新,因为Turnkey大幅度降低了手机研发的门槛,不过当时光步入2009年,随着大陆微电子的崛起,联发科Turnkey已经成为未来发展的障碍,以蓝牙为例,由于大陆公司锐迪科成功开发并推出蓝牙芯片,其市场价位相对联发科便宜不少,虽然蓝牙可以为联发科带来更多的利润,竞争对手蓝牙更低的价位无疑让展讯等基带厂商的方案更具竞争力,锐迪科的蓝牙单价比联发科便宜多少,展讯的 Turnkey方案成本便会增加相应的成本优势和竞争力。

2010年下半年联发科推出模拟电视芯片或许能说明联发科的思维方式,联发科可能认为以联发科目前接近70%的市场占有率,一旦联发科方案与自己的模拟电视芯片捆绑,其他模拟电视芯片厂商很难生存,为了保证客户采用自己的模拟电视芯片,联发科甚至制定了相当有竞争力的价格方案,有些朋友估计联发科在以成本价销售自己的模拟电视芯片,可能由于准备不足联发科的模拟手机电视芯片采用了8X8的QFN封装,与上海泰景、锐迪科、创毅视讯及Newport的 6X6 QFN封装相比大了不少,联发科之所以以成本价销售估计是希望通过未来芯片的升级带来利润,据传联发科甚至专门在基带芯片中设置障碍以阻止客户与模拟电视竞争对手的合作,从以上策略可以看出联发科依然对Turnkey情有独钟。

不过这次联发科可能会再一次失望,因为首先锐迪科、创毅视讯甚至上海泰景的模拟电视成本本身便低过联发科,而且大陆公司已经习惯了20-30%的毛利率,事实会证明联发科此举只会降低基带芯片的市场占有率,步入2010年Turnkey已经不再是杀手锏。

也许是联发科的成功来得太容易,使得公司文化对Turnkey达到崇拜的地步,其实相对展讯甚至2010年新近步入竞争行列的Mstar来讲,联发科的市场及销售能力并不突出,相反因为前几年市场垄断已经形成了联发科自大霸气的习惯,联发科崛起除了依赖其Turnkey模式,也依赖于其强大的技术及支持实力,不过随着竞争对手如展讯、Mstar技术能力的提升,相对弱势的市场及销售势必成为联发科保有市场份额的另一障碍。这一点具体反映便是联发科价格策略调整的迟缓,一旦联发科降价展讯很快便会给予调整,而当面对展讯等竞争对手调价,联发科的反应要缓慢的多,其中的玄妙也许只有联发科内部自己清楚:内耗已经成为联发科进一步发展的另一致命伤。

谁动了联发科的奶酪,展讯抑或联发科自己,或许都有,机缘巧合将李力游适时推上展讯的舞台,李力游的决断和实力也让展讯抓住了每一个机会,联发科到了该改变的时候。(作者,老杳)

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