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价格战:展讯何以应对联发科?

一个月来联发科股价由最高点493新台币降至目前400新台币左右,下降幅度接近20%,而展讯在经历了前期上涨之后在14.50美元一路下跌至昨日的收盘价12.11美元,之所以如此原因只有一个:价格战,联发科近期频频发动价格战,不仅伤及自身股价,也让众多关注展讯的朋友不禁要问:展讯何以应对联发科的价格战?展讯未来又如何?     联发科发动价格战可以理解,展讯要保持过去一年的成长态势,价格战是无法躲避而且必须要经历的一道坎,也是展讯能否成为中国大陆IC设计领头羊甚至成为一家全球知名IC设计公司必须要越过的一道台阶,从2008年下半年市场份额丢失殆尽,至今展讯已经从联发科手中抢得20%市场份额,从市场反应来看,可以说展讯的芯片技术本身已经得到市场验证,从销售规模来看,每月10kk与40kk相比已经是一个数量级的较量,即使联发科与台积电等关系再好,二者的成本差异并不是特别明显,应当说从成本与技术考虑,展讯有足够的实力应对联发科的价格战,不过市场竞争,成本和技术只是一个方面,与联发科相比,老杳相信在以下几个领域展讯占据领先,凭借这些领域的优势,展讯未来半年到一年内可以继续提高自己在手机行业的市场份额。

1、更贴近市场

说贴近市场往往看起来比较虚,不过对于联发科及展讯的决策者来讲却非常实在,对于展讯的CEO李力游,展讯之所以能够短时间内崛起,与其强大的市场营销能力有很大关系,也因此与很多合作伙伴的老板成了朋友,李力游可以从客户直接获得第一手的市场信息,这方面蔡明介无疑很难做到,虽然联发科在手机行业呼风唤雨多年,蔡明介真正接触山寨手机行业老板的机会并不多,更难以成为朋友,况且这个行业每年都在变化,凭借联发科市场人员收集的数据做决策难免落后市场甚至被市场误导,2010年第三季度联发科不明智的降价便是力证之一,回顾过去一年多的市场决策,联发科已经不止一次判断失误与此关系甚大,此外联发科这些年对培养大陆高官的忽视未来也将成为阻碍其与展讯竞争,毕竟几乎所有的山寨老板都是大陆人,虽然同根同宗,联发科的销售及市场人员要想深层次与大陆人员交流还是有很多问题。

2、本土化优势

与展讯业务主要集中于基带与RF不同,联发科Turnkey的模式虽然在前几年秋风扫落叶席卷山寨市场,这几年随着大陆微电子业的崛起,包括锐迪科、格科微、上海艾为及泰景等公司的崛起已经可以令大陆本土公司抱团竞争,在售价方面锐迪科的蓝牙、PA、泰景的模拟电视等与联发科同产品相比都有足够的竞争力,这方面的优势足以弥补展讯因为规模与联发科形成的成本差距,也使得展讯足以在应对联发科价格战时保持较高的毛利率。

3、客户策略

   直到最近联发科一直通过各种手段不断打压月销量达到或超过2kk的合作伙伴,联发科不希望单个客户规模过大,因为如此将受到客户的制约,与联发科相反,展讯崛起的主要策略是支持客户做大,与联发科接近500家手机设计公司合作伙伴相比,展讯的单位客户出货量相对较高,客户总数也少了很多,与客户的紧密关系要超过联发科,这一点也符合大陆山寨市场未来的发展趋势,也因为客户数量相对较少,为未来展讯拓展客户空间埋下了伏笔。

四、心态决定成败

作为中国足球队曾经的主教练,米卢曾经有句名言:心态决定成败,一年来蓬勃的发展并没有令展讯员工骄傲,平静的心态和公司向上发展的势头令展讯更注重细节,反过来市场份额的不断降低、公司业绩的不断下滑很难令联发科平静对待客户及竞争对手,业界老大的心态不改变,便很难对市场做出正确的判断。

综合来看即使联发科发动价格战在市场毛利率方面会对展讯形成一定影响,以目前的发展态势及市场布局,至少未来一年内展讯市场占有率的增长将足以弥补毛利率降低带来的影响,整体营收将依然保持高速增长态势,2010年第三季度财报将于11月份发布,如果猜得不错展讯将首次实现季度营收突破一亿美元关口,预计展讯在手机行业的市场份额将在2011年下半年达到顶峰,而之后的发展则要依赖TD产业的兴起。(作者,老杳)

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